Endlos-Lockdown – und jetzt?
Das Fragen sich Ihre Kolleginnen und Kollegen:

„Da haben wir den Salat!“ So oder so ähnlich haben uns in den letzten Tagen sehr viele Telefonate und E-Mails von Augenoptikerinnen und Augenoptikern erreicht – und das war noch eine der höflicheren Formulierungen.

Bezogen haben sich diese Aussagen in der Regel darauf, dass in vielen Fachgeschäften die Kundenfrequenz in den letzten Tagen deutlich zurückgegangen ist. Das sind wir erfolgsverwöhnten Augenoptiker von der Corona-Krise irgendwie nicht gewohnt, schließlich waren die Geschäfte in den letzten Monaten (auch im Dezember während des „Lockdown light“) doch überdurchschnittlich voll. Ist das jetzt die Quittung für den Erfolg der letzten Wochen? Wir haben die 6 häufigsten Fragen, die uns in den letzten Tagen erreicht haben in diesem Artikel für Sie zusammengefasst:

1. Sollte / Darf ich während des Lockdowns Werbung schalten?

Auch wenn es in einigen Bundesländern nicht gern gesehen bzw. in machen Regionen verboten ist mit Verkaufsförderungsaktionen Kunden in die Geschäfte zu locken, ist die Frage nach Werbung aus unserer Sicht in erster Linie keine rein juristische, sondern vielmehr eine moralische Frage. Ja, natürlich dürfen Sie Ihr Fachgeschäft öffnen und natürlich auch Brillen verkaufen. Aber ist dieses Privileg jetzt der Freibrief für großangelegte Werbemaßnahmen? Als Augenoptiker sind Sie hier in folgender Zwickmühle:

• Als Unternehmer haben Sie laufende Kosten für Personal, Miete und Co. und daraus resultierend natürlich ein ureigenes Interesse, auch Umsätze zu erwirtschaften. Das spricht natürlich FÜR Werbung!
• Mehr als 90% aller stationären Geschäfte sind geschlossen. Für diese macht Werbung daher natürlich aktuell auch keinen Sinn. Als Augenoptiker haben Sie geöffnet. Wenn Sie jetzt klassische Werbung streuen (Mailings, Postkarten, Flyer & Co.), ist Ihnen auf Grund des extrem geringen Werbedrucks der anderen stationäre Geschäfte also die Aufmerksamkeit der Kunden fast schon sicher. Das spricht also auch FÜR Werbung.
• Gleichzeitig haben Sie aber auch eine Verantwortung der Gesellschaft gegenüber. Es gilt Kontakte zu reduzieren, wo es nur geht. Wie passt dazu eine großangelegte Werbekampagne, mit der Sie aktiv Kunden in Ihr Geschäft lotsen wollen? Aus unserer Sicht gar nicht! Das spricht also GEGEN Werbung.
• Es wäre ein Zeichen von Solidarität, auch an Ihre Einzelhandelskolleginnen und -kollegen aus anderen Branchen in Ihrer Straße zu denken. Was glauben Sie, was diese denken werden. Wir wissen es nicht, aber wir gehen schwer davon aus, dass sich die Begeisterung in Grenzen halten wird und die Meinungen zwischen „Typisch Optiker!“ und „Mein Gott, musste das jetzt sein, immer schön den Finger in die Wunde!“ liegen werden. Im Sinne eines Zusammenhalts unter Einzelhandelskollegen spricht das also GEGEN Werbung.
• Zu guter Letzt wären da noch Ihre Kunden: Natürlich kennen Sie Ihre Kunden besser als wir und natürlich tickt jeder Kunde ein bisschen anders. Aber was denken Sie, welcher Eindruck bleibt bei den meisten Ihrer Kunden hängen, wenn sie jetzt Werbung von Ihnen erhalten: Entsteht der Eindruck „Hey mein Optiker ist mein bester Freund, dem geht es bestimmt sehr schlecht und ich sollte bei ihm jetzt eine Brille kaufen – gibt ja ein Angebot“ oder vielleicht nicht doch so etwas in die Richtung wie: „Der muss es aber nötig haben!“ Da wir als Augenoptiker in der Wahrnehmung nicht zu den Ärmsten unter den Armen zählen, tendiere ich eher zu zweiter Antwort. Das spricht also GEGEN Werbung.

3:2 also gegen Werbung! Oder auf gut Deutsch: Egal was Sie machen, Sie werden niemals alle diese Herausforderungen gleichzeitig lösen können. Wir haben dazu eigentlich eine sehr klare Meinung: Werbung, die das Ziel hat, mehr Frequenz in ihrem Fachgeschäft zu generieren, wäre zum aktuellen Zeitpunkt kontraproduktiv und würde bei den meisten Ihrer Kunden (und das ist aus unserer Sicht das Wichtigste!) nicht unbedingt einen positiven Eindruck hinterlassen.

Auch wenn das jetzt hart klingt, die Erfahrungen aus dem ersten Lockdown haben gezeigt, dass Umsätze in der Regel zum größten Teil nach Ende der Lockdown-Maßnahmen nachgeholt werden. Nicht zuletzt ist es dieser Effekt gewesen, der den meisten Augenoptikerinnen und Augenoptikern im vergangenen Jahr nahezu stabile Umsätze ermöglicht hat. Mit einem durchschnittlichen Umsatz-Rückgang von 2 – 5 % (unsere Einschätzung) steht unsere Branche (und vor allem die unabhängigen Augenoptiker) damit definitiv nicht auf der Verliererseite der Corona-Pandemie.

Aus unserer Sicht viel wichtiger ist es daher, die etwas ruhigere Zeit dafür zu nutzen, um eine emotionale und gleichzeitig individuelle Werbekampagne vorzubereiten, die Sie direkt nach dem Ende des harten Lockdowns (auch wenn aktuell noch nicht klar ist, wann genau das ist und wie genau das aussehen wird) an Ihre Kunden senden können. Eine großangelegte Rabattschlacht halten wir für Sie als Augenoptikerin oder Augenoptiker aber nicht für sinnvoll, diese Rolle werden die Textil- und Möbelhändler besetzen. Versprochen!

Unseren Vorschlag für ein effektives und sehr emotionales Marketing – das HERZENSSACHE-Konzept – finden Sie unter folgendem Link: to-eyes.de/augenoptiker/2021/01/26/herzenssache

2. Sollte ich die Öffnungszeiten meines Fachgeschäfts anpassen?

Auch auf diese Frage gibt es (leider) keine klare Antwort. Auch diese Entscheidung hängt davon ab, inwieweit sie von einem Rückgang der Frequenz in ihrem Fachgeschäft betroffen sind. Es wird sicher so sein, dass Augenoptiker auf dem Land weniger stark vom Frequenzrückgang betroffen sind, als Kollegen in Städten oder Fußgängerzonen. Die Menschen haben einfach keine Lust auf leere Fußgängerzonen, volle U-Bahnen und dunkle Einkaufszentren. Da hat es der Optiker auf dem Dorf mit seinen Parkplätzen direkt vor der Tür schon deutlich leichter. Aus unserer Sicht spricht aber grundsätzlich nichts dagegen, die Öffnungszeiten der individuellen Situation vor Ort anzupassen. Die größte Angst, die Sie als Inhaberin oder Inhaber haben, ist sicher die: „Was denken meine Kunden?“ oder „Verliere ich damit nicht noch mehr Umsatz?“. Beide Ängste möchten wir Ihnen nehmen! Denn viele Kolleginnen und Kollegen, mit denen wir Kontakt hatten und die Ihre Öffnungszeiten reduziert haben, berichten nichts in diese Richtung. Viele Kunden finden es – trotz reduzierter Erreichbarkeit – gut, dass „ihr“ Optiker auch in der aktuellen Situation für Sie da ist. Und auch von einem direkten Zusammenhang zwischen reduzierten Öffnungszeiten und Umsatzrückganz ist nichts zu spüren. Im Gegenteil: Die Kunden vereinbaren heute deutlich mehr Termine als vor Corona und die Abschlussquote beträgt bei diesen „Terminkunden“ in der Regel über 95%.

Unsere Empfehlung: Wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie die Öffnungszeiten – aus welchen Gründen auch immer – reduzieren möchten / müssen, würden wir Ihnen empfehlen, trotzdem weiterhin täglich für Ihre Kunden da zu sein, aber die täglichen Öffnungszeiten zu reduzieren. Es spricht also nichts dagegen, das Fachgeschäft am Morgen 1 oder 2 Stunden später zu öffnen und / oder abends die Öffnungszeiten zu reduzieren. Sie wären dann immer noch täglich für Ihre Kunden da, können aber gleichzeitig Personalressourcen sparen. Diese Option wird unseres Wissens nach vor allem von Augenoptikern auf dem Land verwendet.

Augenoptiker in großen Städten, die vor allem von der Kundenfrequenz auf der Straße oder in der Fußgängerzone abhängig sind, berichten, dass sie von Montag – Freitag „normal“ erreichbar sind, aber den sonst so frequenzstarken Samstag komplett geschlossen haben.

3. Sollte ich meine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Kurzarbeit schicken?

Beim Thema Kurzarbeit gehen die Meinung sehr stark auseinander und auch hier gibt es keine klare Empfehlung, aber vielleicht eine Handlungsgrundlage. Natürlich ist die Kurzarbeit ein sehr starkes Instrument, welches in Zeiten wie diesen dafür gesorgt hat, dass viele Arbeitsplätze dauerhaft erhalten bleiben. Grundsätzlich spricht nichts dagegen, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Kurzarbeit zu schicken, wenn es die Rahmenbedingungen erfordern. Gemeint ist damit ein starker Rückgang der Frequenz und der Arbeitsbelastung. Verstehen Sie uns bitte nicht falsch, aber gemeint ist damit nicht das „Frisieren“ einer Bilanz bzw. das „Aufhübschen“ des Betriebsergebnisses.

Aus unserer Sicht sollte das Mittel der Kurzarbeit immer ein „Mittel der letzten Wahl“ sein, denn schließlich sind nicht Ihr Schleifautomat, Ihre Brillenfassungen oder Ihr Abberometer das Wichtigste, was Ihr Unternehmen besitzt, sondern allem voran Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Daher wäre es für uns auch in Zeiten des Mangels an qualifizierten und motivieren Fachkräften auch eine Selbstverständlichkeit, das Nettogehalt der Mitarbeiter während einer Phase der Kurzarbeit auf 100% aufzustocken oder im Nachgang durch eine Sonderzahlung auszugleichen. Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind gut vernetzt, kennen im Zweifel Kolleginnen und Kollegen von direkten Mitbewerbern und auch wenn über das Gehalt in Deutschland grundsätzlich nicht gerne gesprochen wird: Dinge wie „der Chef hat sich letztes Jahr noch ein neues Auto gekauft und jetzt schickt er uns in Kurzarbeit und stockt nicht mal auf“ sprechen sich dennoch sehr schnell herum und gießen Öl ins Feuer!

4. Wie kann ich aktuell mit meinen Kunden und Kunden in Kontakt bleiben?

Natürlich sollten Sie jetzt nicht Ihr gesamtes Marketing einstellen. Auch wenn wir im aktuellen Lockdown von aktiven Verkaufsaktionen abraten (siehe erste Frage), spricht natürlich absolut nichts dagegen, aktiv Lebenszeichen an Ihre Kunden zu senden. Am schnellsten und kostengünstigsten machen Sie das natürlich über die digitalen Kanäle, also über Ihre Homepage und vor allem auch über Facebook & Co.

Dabei sollten Sie aber nicht den Fehler machen und immer und immer wieder bei Facebook posten, dass Sie geöffnet haben. Zeigen Sie möglichst viel „Normalität“, denn das ist es, nachdem sich die allermeisten Menschen jetzt sehnen. Zeigen Sie Bilder aus Ihrem Alltag, zeigen Sie, dass es auch mit FFP2-Maske möglich ist, sicher eine neue Brille zu finden. Empfehlen Sie den Kunden am besten eine Terminvereinbarung per Telefon oder über den Online-Terminservice (den Sie hoffentlich mittlerweile haben) auf Ihrer Homepage (den Sie hoffentlich mittlerweile haben).

In jedem Fall sollten Sie aber das „böse Wort mit C“ vermeiden. Details über irgendwelche Abberationen in irgendwelchen Brillengläsern sind für Ihre Kunden übrigens auch nicht ganz so spannend. Spaß bei Seite: Die Kunden möchten keine technischen Details hören, sie wollen Emotionen sehen, Normalität spüren und das Gefühl vermittelt bekommen, dass sie Ihnen wichtig sind – und gemeint ist damit nicht der Geldbeutel!

Abgesehen von dieser digitalen Präsenz sollten Sie in jedem Fall Ihr Kundenbindungssystem (z.B. eyemail) weiter ganz normal weiterführen, denn hier geht es nicht um eine Verkaufsaktion, sondern um das Wohl der Kunden.

5. Wann ist der perfekte Zeitpunkt für die nächste Werbung?

Den perfekten Zeitpunkt für Werbung gibt es nicht. Nie! Auch nicht vor Corona! Aber eines ist klar: Sobald der Textil- und Möbeleinzelhandel wieder öffnet, wird es in Deutschland die größte Rabattschlacht geben, die wir jemals gesehen haben. Die Großen haben dabei aber ein Problem: Sie benötigen einen relativ langen Vorlauf. Als „kleiner“ Einzelhändler können Sie da deutlich schneller sein. Was meinen wir damit?

Nehmen wir mal an, am 10. Februar wird verkündet, dass der Lockdown am 20. Februar endet. Alle großen Händler haben für diesen Zeitpunkt bereits eine fertige Aktion in der Schublade, auf der nur noch das Datum geändert und ggf. dann geltende Hygienemaßnahmen eingefügt werden müssen. Die „Großen“ brauchen dafür in der Regel (mit Produktion, Versand, Dekoration & Co) ca. 14 – 20 Tage. Das bedeutet, dass die große Werbewelle in diesem Beispiel in der ersten Märzwoche seinen Höhepunkt erreichen wird. Ab dann wird es in den Briefkästen der Kunden nur noch um große rote Prozentzeichen gehen und um nichts anders mehr. Als unabhängiger Augenoptiker werden Sie dann sprichwörtlich untergehen und nicht mehr wahrgenommen werden. Wenn Sie also jetzt schlau sind, bereiten Sie jetzt auch schon eine Aktion vor (z.B. unsere HERZENSSACHE-Aktion, die Sie unter diesem Link finden: to-eyes.de/augenoptiker/2021/01/26/herzenssache), legen diese in die Schublade und sind dann einfach schneller als alle anderen um Sie herum.

Wenn Sie in diesem Beispiel also schon am 10. Februar eine fertige Aktion in der Schublade hätten und nur noch das Knöpfchen für Druck & Versand betätigen müssen, sind Sie mit Sicherheit deutlich schneller bei Ihren Kunden, idealer Weise wenige Tage vor dem Ende des Lockdowns.

6. Wie geht es wirtschaftlich mit unserer Branche weiter?

Auch wir haben keine Glaskugel. Klar ist aber, dass es noch ganz lange dauern wird, bis wir wieder von einer Normalität sprechen können, wie wir sie vor dem Lockdown gewohnt waren. Fakt ist, dass die Augenoptik im vergangenen Jahr nicht gerade zu den Verlierern der Krise zählte, natürlich auch nicht zu den großen Gewinnern. Aber trotz allem wirtschaftlichen und emotionalen Auf und Ab stand die Augenoptik in etwa auf dem gleichen Niveau wie ein Jahr zuvor. In Corona-Zeiten eine echte Leistung!

Aber wenn man sich ein bisschen näher mit den Details beschäftig, die zu einer Kaufentscheidung für eine neue Brille geführt haben, dann ist es bei einigen Kunden ein kleiner „Frustkauf“, weil der Urlaub im letzten Jahr ausgefallen ist, und bei manchen vielleicht auch ein „Alternativkauf“, weil das Geld auf dem Konto ja auch keine Zinsen abwirft. Die Augenoptik hat also aus unserer Sicht davon profitiert, dass das Geld vieler Kunden nicht oder nur sehr reduziert für Urlaub ausgegeben wurde. Stattdessen standen E-Bikes, Gartenmöbel und offensichtlich auch Brillen ganz oben auf der Wunschliste vieler Kunden.

Dieser Effekt ebbt jetzt langsam ab. Spürbar wird das an den geringeren Frequenzen in den Fachgeschäften. Wir möchten jetzt nicht so weit gehen und von einer „Quittung für ein relativ gutes Jahr 2020“ sprechen, aber zumindest behaupten, dass die Optiker-Glückssträhne langsam abflacht. Für das 1. Halbjahr, also die Monate in denen uns Corona noch sehr aktiv begleiten wird, machen wir uns für die Augenoptik erst einmal keine größeren Sorgen. Wir werden viele Höhen und Tiefen erleben, aber alles in allem gehen wir von einem relativ „normalen“ ersten Halbjahr aus.

Für das zweite Halbjahr fällt unsere Prognose dagegen ein bisschen verhaltener aus. Sollte alles so laufen wie geplant und bis August / September der größte Teil Ihrer Hauptzielgruppe (50+) geimpft sein, werden sich die Deutschen wieder auf die Autobahnen machen oder vielleicht sogar in den Flieger setzen und ihr Erspartes für Urlaubsreisen ausgeben. Und der ein oder andere wird vielleicht sogar sagen: „Mensch, jetzt mussten wir ja so lange auf Urlaub verzichten, jetzt lassen wir es aber krachen!“ Und da bekanntlich jeder Euro nur einmal ausgegeben wird, befürchten wir für das 2. Halbjahr eine Verlagerung in die Tourismus-Branche. Die neue Gleitsichtbrille muss sich dann eben hinten anstellen und wird vielleicht sogar erst 2022 gekauft.

Summa summarum gehen wir aber dennoch davon aus, dass das aktuelle Jahr 2021 in etwa auf dem Niveau des letzten Jahres laufen wird, also noch einmal 5% unter dem Vorjahr. Gleichzeitig gehen wir aber auch davon aus, dass wir bis Ende des Jahres in Sachen Corona mit dem Gröbsten durch sind und wieder ein normales Jahr 2022 bekommen werden. Dann auch wieder auf dem Niveau des Jahres 2019, also dem Jahr vor der Krise.

Nichtdestotrotz wird es auch in diesem und im nächsten Jahr wieder Gewinner und Verlierer geben. Auf der Gewinnerseite werden wieder einmal die Augenoptikerinnen und Augenoptiker stehen, die Ihre Hausaufgaben gemacht habe, eine klare Positionierung und ein klares Konzept haben. Zu den Verlieren werden tendenziell die Kolleginnen und Kollegen zählen, die einfach so weitermachen wie bisher.

Jeder hat es also – wie immer – selbst in der Hand!