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MIT KONTAKTLINSEN VERDIENT MAN DOCH SOWIESO KEIN GELD!

13.06.2018

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Nachdem sich jetzt die DSGVO-Wogen geglättet, um nicht zu sagen „in Luft aufgelöst“ haben, ist es wieder an der Zeit, sich den strategisch wichtigen Dingen zu widmen. Nach dem großen Echo auf unseren Artikel „Sonnenbrillen verkaufen doch die anderen“ möchten wir uns einem weiteren Stiefkind der Augenoptik, der Kontaktlinse, zuwenden.

Bevor Sie jetzt sagen „Oh Gott, Kontaktlinsen. Das heißt doch ohnehin nur: Ich mache die Arbeit und die Kunden bestellen die dann sowieso online“ möchte ich Sie einladen, sich gemeinsam mit mir diesem Thema einmal ein bisschen tiefer zu beschäftigen. Aber fangen wir doch einfach mal mit ein bisschen Statistik an:

 

Kontaktlinsen-Markt & Politik

Die Kontaktlinsen-Penetration, also der Anteil der Bevölkerung, der regelmäßig Kontaktlinsen trägt, liegt aktuell bei ca. 4%. Damit wäre die Kontaktlinse – wenn heute Bundestagswahl wäre – kläglich an der 5%-Hürde gescheitert und – fast noch schlimmer: Die AFD hätte mit aktuell knapp 12% eine gute 3-mal höhere Akzeptanz in der Bevölkerung als die Kontaktlinse. Wahnsinn! Oder, wenn man das Ganze noch viel krasser formulieren möchte: Ein paar AFD-Politiker erreichen die Deutschen effektiver als 12.000 Augenoptik-Fachbetriebe. Natürlich hinkt dieser Vergleich ein bisschen, da es sich ja – Gott sei Dank – um komplett unterschiedliche Themenfelder handelt, und natürlich haben beide Themen überhaupt nichts miteinander zu tun, aber trotzdem kann Statistik so herrlich plakativ sein.

 

Kontaktlinsen-Markt & Europa

Blickt man in andere Länder in Europa, dann sieht es dort mit der Kontaktlinsen-Akzeptanz eigentlich überall deutlich besser aus. Als Kontaktlinsen-Vorbilder werden hier gerne die Engländer, die Nordlichter (Dänemark, Schweden, Finnland und Norwegen) sowie die Schweiz angeführt. In all diesen Ländern ist der Anteil der Kontaktlinsen mindestens doppelt so hoch wie hierzulande.

Sucht man jetzt mögliche Ursachen, dann sieht man sich zuerst mal die objektiven Dinge an, die da wären: Produkte, Einkommen, Anzahl Augenoptiker je 100.000 Einwohner, Kaufkraft etc. Betrachtet man nacheinander diese Punkte wird man feststellen, dass die Produkte in ganz Europa grundsätzlich die gleichen sind, die Anzahl der Augenoptiker verglichen mit der Einwohnerzahl auch in etwa gleich ist und beim Thema Kaufkraft (mit Ausnahme der Schweiz) die Sache eher zu Ungunsten Deutschlands ausfällt, da bei uns die Menschen – verglichen mit den Kosten für Kontaktlinsen oder eine Brille – sich eigentlich mehr leisten könnten als anderswo in Europa. Wenn also die objektiven Dinge in etwa vergleichbar sind (ich weiß, im Detail gibt es hier noch viele Unterscheide), dann bleibt eigentlich nur ein Faktor übrig, der den Unterschied ausmachen müsste: der Mensch. Oder direkter formuliert: der Augenoptiker, also Sie und ich!

 

Verkaufen oder nicht verkaufen, das ist hier die Frage!

Die Wurzel allen Übels, also der Grund für die eher geringe Kontaktlinsen-Penetration in Deutschland, sehe ich persönlich tatsächlich in der Art und Weise, wie wir Augenoptiker uns der Sache annehmen und wie wir persönlich zum Thema Kontaktlinse stehen. Ich habe Ihnen hier mal die häufigsten Aussagen von Kolleginnen und Kollegen zusammengestellt, die mir entgegenschlagen, wenn ich das Thema Kontaktlinse anspreche:

Alles Argumente, die im Einzelfall nachvollziehbar sind, aber im großen Ganzen, also in der Gemeinschaft aller Augenoptikerinnen und Augenoptiker, weder kurz- noch langfristig dazu beitragen werden, dass die Kontaktlinse endlich mehr Bedeutung gewinnt. Denn eines ist klar: Je mehr Augenoptiker das Thema Kontaktlinse aktiv bewerben oder im Brillenverkauf ansprechen, desto mehr Berührungspunkte hat der einzelne Endkunde mit dem Thema. Es gilt der alte Marketingspruch: Akzeptanz durch Penetranz! Oder anders gesagt: Je öfter ein Kunde von den vielen Vorteilen von Kontaktlinsen hört, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich damit auch beschäftigt und – Achtung, festhalten! – sich am Ende auch tatsächlich dafür entscheidet.

 

4 Geheimnisse für Ihren nachhaltigen Kontaktlinsen-Erfolg

    1. Persönliche Überzeugung

Nichts kann man erfolgreich verkaufen, wenn man nicht selbst davon überzeugt ist. Es gilt also als allererstes die persönlichen Ressentiments gegenüber der Kontaktlinse abzulegen und die Vorteile für sich selbst und das eigene Unternehmen zu erkennen. Da wäre in erster Linie das Margen-Märchen! Natürlich ist die unmittelbare Marge einer hochwertigen Gleitsichtbrille deutlich interessanter als bei einer einzelnen 6er-Box. Aber im Unterschied zur Gleitsichtbrille, die der Kunde im Schnitt all 3 – 5 Jahre vielleicht (!) bei Ihnen kauft, benötigt er in deutlich kürzeren Abständen neue Kontaktlinsen und Pflegemittel. Und mit einer einfachen Multiplikation kann man sich ausrechnen, welches Produkt am Ende für den Augenoptiker tatsächlich lukrativer ist und welches nicht. Und ja, es wird immer Kunden geben, die sich bei Ihnen Kontaktlinsen anpassen lassen und dann den Nachkauf über andere Vertriebswege erledigen. Aber so ist das nun mal in einer modernen Welt: Der Kunde entscheidet, wann und wo er kauft und nicht der Verkäufer! Ich behaupte aber, wenn ein Kunde mit Ihrer Leistung und Ihrem Service zufrieden ist, wird er ggf. auch höhere Preise akzeptieren. Zugegeben, die Differenz darf nicht zu groß sein und muss für den Kunden „in Ordnung“ gehen.

    1. Aktive Ansprache

Angenommen Sie haben das Potenzial der Kontaktlinse (Marge, jüngeres Publikum, regelmäßige Einnahmen, mehr Kundenfrequenz, …) für sich erkannt, dann gibt es eigentlich nur einen Weg, wie Sie Ihre neu gewonnene Energie an den Kunden bringen. Nein, nicht mit einem Mailing oder einem Flyer, sondern persönlich im Gespräch mit Ihren Kunden. Denn nur hier können Sie die Einwände die Ihr Kunde gegenüber Kontaktlinsen hat, sofort „abarbeiten“ und das Verkaufsgespräch entsprechend lenken. Die Klassiker sind hier mit Sicherheit „Ich habe eine Hornhautverkrümmung.“, „Ich habe trockene Augen.“ oder der Smash-Hit unter den Kontaktlinsen-Sprüchen: „Ich konnte schon vor 20 Jahren keine Kontaktlinsen tragen.“ Ziel muss es also sein, diese Einwände, die in den meisten Fällen heute keine Hindernisse mehr für Kontaktlinsen sind, für die eigenen Zwecke zu nutzen. Ohne dass ich an dieser Stelle in eine Art Verkaufsseminar einsteigen will, aber hier ein kurzes Beispiel, wie Sie es nicht machen sollten:Optiker: „Möchten Sie einmal Kontaktlinsen ausprobieren?“
Kunde: „Nein!“
Optiker: „Okay!“Zwei Sekunden Verkaufsgespräch, die man sich eigentlich hätte sparen können und die vielleicht in dieser oder ähnlicher Form dazu beigetragen haben, dass die Kontaktlinsen heute vor sich her dümpeln. Besser wäre doch hier beispielsweise folgender Ablauf:Optiker: „Wie wäre es, wenn Sie sich beim Brillenkauf im Spiegel auch ohne Brille scharf sehen könnten?“
Kunde: „Oh, das wäre super!“ Optiker: „Dann haben wir genau das Richtige für Sie!“Das ist jetzt sicher nur ein kleines und sehr abstraktes Beispiel für ein Kontaktlinsen-Verkaufsgespräch. Ich möchte Ihnen damit aber zeigen, dass Ihr individueller Kontaktlinsen-Erfolg von wenigen Details und einer kontinuierlichen und wohlüberlegten Ansprache abhängt.

    1. Nachhaltige Verkaufskonzepte

Haben Sie den Kunden dann erst einmal auf dem Stuhl sitzen, ihm Kontaktlinsen angepasst und sogar das Einsetzen und Herausnehmen gezeigt, ist der eigentliche Verkauf von Kontaktlinsen getan und es beginnt im selben Augenblick die Kundenbindung. Denn, wenn Sie den Kunden jetzt einfach rausgehen lassen würden, garantiere ich Ihnen, dass er die nächsten Kontaktlinsen mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit nicht bei Ihnen erwerben wird. Es geht also darum, dem Kunden Ihre Vorteile im Vergleich zum Onlinehandel oder dem Mitbewerber zu erklären und ihm nach Möglichkeit für eines der beiden folgenden Verkaufskonzepte zu begeistern:Das klassische Kontaktlinsen-Abo: Sie schließen mit dem Kunden eine Vereinbarung, er bezahlt monatlich per SEPA-Lastschrift einen kleinen Betrag und erhält im Gegenzug von Ihnen Kontaktlinsen, Pflegemittel und den kompletten Service in einer Art „Full-Service-Abo“. Aus meiner Sicht ganz wichtig dabei: Sie müssen dem Kunden die Kontaktlinsen automatisiert per Post zusenden! Denn das Hauptargument vieler Online-Käufer ist nicht der günstigere Preis, sondern vor allem die Bequemlichkeit. Also: Einen Parkplatz suchen, zum Optiker rennen, Kontaktlinsen (weil torisch) müssen bestellt werden, Kunde muss wiederkommen und nochmal Parkplatz suchen ist gerade für einen Berufstätigen der Generation X oder Y der blanke Horror! In der Branche gibt es von vielen Einkaufsgemeinschaften (z.B. like.my.eyes von Brillen-Profi) oder auch von der Industrie entsprechende fertige Konzepte!Der Kontaktlinsen-Club: Hier schließen Sie mit dem Kunden ebenfalls eine Servicevereinbarung, die aber nur Ihre Anpassleistung und alle Nachkontrollen enthält. Der Kontaktlinsen-Club ist damit ein reines Service-Abo. Sie verkaufen also in erster Linie Ihre Leistungen und keine Kontaktlinsen. Da Sie über den Club-Beitrag Ihre Marge decken, können Sie dem Kunden die Kontaktlinsen zu einem deutlich geringeren Preis anbieten als bislang, da die aktuellen Boxenpreise auch Ihre Service-Leistung enthalten, die Sie mit dem Club-Modell entsprechend entkoppeln.

    1. Aktive Kunden-Kommunikation

Hat der Kunde seine Kontaktlinsen erhalten und sich für eines der beiden Verkaufsmodelle entschieden, geht es im letzten Schritt darum, den Kunden regelmäßig zu informieren. Hier geht es in erster Line über neue Produkte, Pflegehinweise und Ihre Leistungen. Denn gerade in Bezug auf die Leistungen geht es wieder um den alten Marketingspruch „Akzeptanz durch Penetranz“, denn auch wenn der Kunde in der Theorie weiß, was Sie alles Tolles für ihn machen und wie viel Technik Sie bei sich rumstehen haben: Er wird es wieder vergessen, denn er wird Sie – wenn Sie ihn nicht regelmäßig informieren – nur über den Kontoauszug kennen und das immer in Verbindung mit einer Zahl mit einem Minus davor.

 

Fazit

Es gilt, den eigenen inneren Schweinehund zu überlisten, sich vielleicht selbst an der eigenen Nase zu packen und aktiv zu werden. Und sollten Sie bei Ihren Überlegungen zu dem Ergebnis kommen, dass Kontaktlinsen wirklich nichts für Sie sind (was ich nicht hoffe). Dann würde ich Sie bitten, ab sofort nicht mehr über die Kontaktlinse zu sprechen. Und zwar weder positiv (was Sie ohnehin nicht machen würden), vor allem aber nicht negativ. Das gilt auch und insbesondere gegenüber Kolleginnen und Kollegen, die gerade erst wieder Lust an der Kontaktlinse gefunden haben. Denn vergessen Sie nicht: Negative Nachrichten merkt man sich immer viel besser als positive!

In diesem Sinne: Lassen Sie uns alle gemeinsam daran arbeiten, dass die Anzahl der zufriedenen Kontaktlinsenträger in den nächsten Jahren einen höheren Prozentsatz hat als die Zustimmung zur AFD. In diesem Sinne: Sie haben die Wahl!

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