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Copy & Paste?
Warum es sich nicht lohnt, andere blind zu kopieren!

05.06.2019

blog

 

Sie haben vielleicht unseren Facebook-Post vor ein paar Wochen gesehen. Dort ging es darum, dass unsere Leistungen ganz offensichtlich einer anderen Werbeagentur – sagen wir es mal wohlwollend – als „aktive Inspirationsgrundlage“ dienten. Gleiche Inhalte, gleiche Farbe, gleiche Preise, gleiche Zielgruppe, … Sie können sich vorstellen, wie mein Blutdruck innerhalb weniger Augenblicke einen dauerhaft ungesunden Wert erreicht hatte. Aber genau so schnell wie der Wert anschwoll, fiel er auch wieder. Warum? Ganz einfach: Würde jemand anderes Dinge kopieren die schlecht sind? Würde man einen faulen Apfel als Vorlage für das eigene Unternehmen nehmen? Wahrscheinlich nicht. Und so wurde aus Frust echter Stolz auf mein Team!

Aber lohnt sich kopieren eigentlich? Und wenn ja, für wen?

Die Antwort auf die Frage ist nicht gerade einfach. Zunächst muss man sich erst einmal darauf einigen, was die Unterschiede zwischen „orientieren“, „adaptieren“ und „kopieren“ sind. Versuchen wir es mal mit drei Beispielen aus der Augenoptik:

Beispiel 1: Der „stumpfe Kopierer“

Augenoptiker Müller* stalkt am Wochenende die Internetseiten zweier Kollegen vor Ort, die sich auf das Thema Optometrie spezialisiert haben. Die beiden Kollegen preisen Ihr neues Wundergerät, sagen wir mal eine digitale Netzhautkamera, an. Herr Müller – selbst keine Ahnung von Optometrie – bestellt sich gleich am Montag die gleiche Netzhautkamera und geht damit wenige Wochen später in die Werbung. Herr Müller hat also seine Kollegen 1:1 kopiert. Ob die Anschaffung der Netzhautkamera für ihn langfristig mehr Umsatz bedeutet, wage ich einmal ganz frech in Zweifel zu stellen. Warum? Ganz einfach: Die Anschaffung der Netzhautkamera erfolgt nicht aus eigenen strategischen Überlegungen, sondern einfach und allein aus dem Neid oder dem Frust gegenüber den anderen Kollegen. Ich tippe, die Kamera wird über kurz oder lang im Refraktionsraum verstauben und Herr Müller wird die Meinung vertreten, dass so eine Kamera überhaupt nichts bringt.

Beispiel 2: Der „mitdenkende Adaptierer“

Peter Maier* ist viel unterwegs und auch aktiv in einer ERFA-Gruppe. Dort tauscht er sich vor allem am Abend beim Bier mit den Kollegen aus. In dieser ungezwungenen Atmosphäre erfährt ohnehin die besten Insider-Tipps. Bei den letzten beiden Treffen wurde immer wieder über das Thema „Preistransparenz“ diskutiert und die Tatsache, dass die dicken Glaspreislisten bei der Mehrheit seiner Kollegen nicht mehr im Gebrauch sind und durch eigene Kurzpreislisten ersetzt wurden. Herr Maier lässt sich von seinen Kollegen die jeweiligen Glaspreislisten per E-Mail zusenden und erkennt schnell einen Nutzen für sich. Die Kunden würden von einer höheren Preistransparenz profitieren, die Mitarbeiter haben es im Verkauf deutlich leichter und er könnte – ganz nebenbei – auch noch seinen Einkauf optimieren.

Herr Maier erkennt sehr schnell, dass seine Kollegen in der ERFA-Gruppe deutlich andere, viel geringere Preise in den Listen anbieten als er in seinem Fachgeschäft. Er erkennt, dass – wenn er die Listen einfach 1:1 kopieren würde – Umsatz und damit auch Marge verlieren würde. Herr Maier analysiert seine bisherigen Verkaufspreise, identifiziert seine Kernprodukte, kalkuliert (!) eigene Preise und passt die Vorlage an seinen lokalen Markt an. Herr Maier hat also die Vorteile einer eigenen Preisliste erkannt und diese für sein Unternehmen angepasst, also adaptiert!

Beispiel 3: Der „intelligente Orientierer“

Frau Petersen* ist eine erfolgreiche Augenoptikerin und betreibt ein Fachgeschäft in einem Kurort. Sie ist eine „klassische“ Augenoptik-Vollversorgerin ohne Optometrie. Das Verhältnis zu den Augenärzten vor Ort ist exzellent und sie profitiert extrem von diesen Kooperationen. Für die Kunden nimmt Sie sich immer viel Zeit und die meisten Ihrer Kunden schätzen ihre persönliche Art. Immer wieder liest sie in den Fachzeitungen, dass eine Spezialisierung in Richtung Optometrie DIE Zukunftsstrategie Nummer 1 ist. Auch in Gesprächsrunden mit Kolleginnen und Kollegen wird das Thema Optometrie immer wieder heiß diskutiert. Ein Kollege begeistert Frau Petersen dabei besonders. Dieser hat vor 2 Jahren in einen kompletten Optometrie-Fuhrpark investiert – also von der Netzhautkamera über ein Wellenfrontgerät mit Tonometer bis hin zum OCT. Seitdem ist der Terminkalender des Kollegen proppenvoll, der nächste freie Termin ist in 8 Wochen und er wächst jedes Jahr im Umsatz um 20%. Paradiesische Zustände im stagnierenden Optikmarkt!

Frau Petersen ist davon so begeistert, dass sie sich auf der OPTI alle Geräte ansieht und ein komplettes Angebot erstellen lässt. Gesamtinvestition nach Abzug aller Rabatte: 125.000.- Euro. Auch der „Chief Financial Officer (CFO)“, ihr Steuerberater, gibt grünes Licht und eine Unterschrift würde genügen und aus Optik Petersen wird das „Medizinzentrum Petersen“.

Sie macht es nicht! Und das aus gutem Grund.

Was würde passieren, wenn sie in diese Geräte investieren würde? Sie würde vermutlich ihr exzellentes Verhältnis zu den Augenärzten vor Ort aufs Spiel setzen und damit im schlimmsten Fall die Zukunft Ihres Unternehmens riskieren. Da sie keine spezielle Ausbildung hat, würde sie vermutlich das Potenzial der ganzen Technik nicht ausschöpfen können. Und der wichtigste Grund: Sie würde am Ende vermutlich nicht mehr als die sympathische Augenoptikerin wahrgenommen werden, sondern nur noch als jemand, der sich hinter teuren Geräten versteckt. Sie würde ihren wichtigsten USP verlieren!

Frau Petersen investiert nur in ein einziges Gerät: Ein Wellenfront-Abberometer inkl. Tonometer. Das hat zwar mit Hardcore-Optometrie nicht wirklich viel zu tun, aber sie kann im Verkauf Ihre Kompetenz unterstreichen und bietet ihren Kunden einen echten Mehrnutzen.

Frau Petersen hat aus meiner Sicht für ihr Unternehmen alles richtig gemacht: Sie hat sich den veränderten Anforderungen an einen modernen Augenoptiker angepasst, sich an den Erfahrungen der Kolleginnen und Kollegen orientiert und für sich einen individuellen Weg gefunden, der für alle Seiten eine Win-Win-Sitution bedeutet.

 

Fazit

Sie denken jetzt bestimmt diese abstrakten Beispiele gibt es im wahren Leben nicht. Doch, die gibt es und meine Kolleginnen und Kollegen erleben es jeden Tag. Das fängt schon im Kleinen an:

Natürlich fühlt man sich irgendwie sicherer, wenn man auf Erfahrungen der Kollegen zurückgreifen kann, aber dabei sollte man sich immer eines vor Augen halten. Der Spruch „Lieber gut kopiert als schlecht selbst gemacht!“ stimmt in der Unternehmensstrategie nur sehr eingeschränkt. Denn Konsumenten haben ein ausgesprochen sensibles Gespür für Authentizität. Digitales „Echtzeit-Marketing“, beispielsweise in sozialen Medien, wird es den Kunden zukünftig noch leichter machen, das Original von der Kopie zu unterscheiden. Und Kopien haben sich langfristig noch nie durchgesetzt!

In diesem Sinne: Vergessen Sie „STRG + C“!

* Alle Namen und Unternehmen sind fiktiv.

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