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2020 – Ein Jahresrückblick, schon heute!

09.06.2020

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Sie fragen sich jetzt sicher: Ist das wirklich ernst gemeint? Spinnen die jetzt bei to.eyes? Naja, ein gewisses Maß an Verrücktheit sollte man in der Marketing-Branche zwar schon mitbringen, aber es ist soweit noch alles in Ordnung bei uns. Lassen Sie sich doch einfach mal gemeinsam mit uns darauf ein und lassen Sie uns heute – Mitte Juni – gemeinsam zurückblicken auf ein außergewöhnliches Jahr 2020 – aus Sicht vom 24. Dezember 2020.

Hinter uns liegt ein spannendes Jahr 2020, ich würde sogar so weit gehen und sagen, dass dieses Jahr vermutlich das spannendste in meinem unternehmerischen Leben war. Und auch wenn wir es alle im März und April nicht für möglich gehalten hätten, wir Augenoptiker können unter Betrachtung aller Umstände und im Vergleich zu vielen anderen Branchen sehr zufrieden sein.


Überblick:

Januar & Februar: ein ganz guter Start!
März: die Vollbremsung!
April: die Augenoptik-Welt steht still!

Mai: Kupplung langsam kommen lassen und Gas geben!
Juni: Die Normalität ist zurück!
Juli & August: Der Nachfrage-Knick!
September: Online ist auch keine Lösung!
Oktober: ein goldener Herbst!

November: Die zweite Pandemie-Welle blieb aus!
Dezember: Die Branche verändert sich weiter

 

Januar & Februar: ein ganz guter Start!

Das Jahr der Augenoptik startete traditionell mit der OPTI in München. Die Stimmung auf der bis dato flächenmäßig größten OPTI aller Zeiten war gut – eigentlich wie immer. Größere Highlights bzw. technische oder modische Revolutionen gab es allerdings kaum. Das hatten wir so auch nicht erwartet, schließlich lag hinter den meisten Kolleginnen und Kollegen ein sehr gutes Jahr 2019 und es gab keine Anzeichen, dass der seit Jahren gewohnte, wenn auch kleine Aufwärtstrend der Branche in wenigen Wochen einen unerwarteten und krassen Knick erleiden würde. 2020 schien, als würde es ein Jahr werden wie jedes andere auch.

Ende Februar waren dann die ersten Bilder von Intensivstationen in Asien im Fernsehen zu sehen, niemand hat aber zu diesem Zeitpunkt damit gerechnet, dass nur wenige Woche später ähnliche – oder vielleicht sogar noch schlimmere – Bilder aus Europa zu sehen sein würden.

 

März: die Vollbremsung!

Anfang März war dann vielen schon klar, dass da etwas Großes auf uns zukommen wird, und als Mitte März dann tatsächlich die Geschäfte geschlossen wurden, also der Lockdown in Kraft trat, wusste der Letzte, dass die Sache wirklich ernst ist. Natürlich war klar, dass trotz der Systemrelevanz der Augenoptik der Lockdown auch massive Auswirkungen auf unsere Branche haben würde. Einige Augenoptiker glaubten zwar zunächst, dass die Menschen gerade jetzt in ihre Geschäfte kommen würden, schließlich gehörten sie zu den wenigen Fachgeschäften, die noch geöffnet hatten und die Endkunden wollten auch irgendwo ihr Geld ausgeben. Es zeigte sich aber schnell, dass auch die Augenoptik mit mehr als 75% Umsatzeinbußen voll von der Pandemie betroffen war.

Genauso schnell, wie sich die Umsätze reduzierten, kam auch der Ruf nach staatlichen Hilfen. Die Bundesregierung schnürte das größte Wirtschafts-Hilfsprogramm der Nachkriegsgeschichte. Dass es für viele nur der sprichwörtliche „Tropfen auf den heißen Stein“ war, wurde auch schnell klar. Jetzt zeigte sich, wer ein vorausschauender Unternehmer war und Rücklagen für den Notfall gebildet hatte und wer schon in der ersten Woche des Lockdowns kurz vor der Pleite stand. Unabhängig davon blickten viele Unternehmer täglich auf die aktuellen Infektionszahlen des Robert-Koch-Instituts und hofften, dass sich hier bald eine Rückkehr zur Normalität abzeichnen würde. Heute wissen wir, es wird noch eine ganze Weile dauern, bis es wieder in Richtung Normalbetrieb geht.

 

April: die Augenoptik-Welt steht still!

Aus unternehmerischer Sicht drehte sich die Welt jeden Tag ein bisschen langsamer. Viele Augenoptiker reduzierten ihre Öffnungszeiten und / oder waren nur noch nach vorheriger Terminvereinbarung für ihre Kunden da. Die erste Aprilhälfte war dabei vor allem von einer Sache geprägt: Zukunftssorgen! Viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wurden in Kurzarbeit geschickt, um die laufenden Kosten zu reduzieren. Nur einige sehr wenige Inhaberinnen und Inhaber zeigen sich mit Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern solidarisch, stockten das Kurzarbeitergeld auf das übliche Nettogehalt auf, einige verzichteten sogar komplett auf Kurzarbeit.

Ich erinnere mich noch sehr gut an die ersten beiden Aprilwochen. Ich habe noch nie so viel telefoniert wie in dieser Zeit. Schnell war klar, dass unsere Kundinnen und Kunden sehr verunsichert waren, was die Zukunft angeht. Dennoch haben wir versucht, dass in jedem Telefonat mindestens 1x gelacht wurde. Wenn Sie so wollen, ein kleiner Lichtstrahl zwischen den so trüben Wolken. Mehr als 200 Telefonate habe alleine ich in dieser Zeit geführt, zusammen mit meinem Team waren es sogar deutlich mehr als 500 Telefonate. Schnell war klar, dass die Augenoptiker eine Perspektive benötigen. So entstanden bei uns sehr viele neue Dienstleistungen und Werbepakete wie z.B. das kostenlose Info-Paket, mit dem die Augenoptiker Ihre Kunden im Geschäft über Erreichbarkeit und Hygienemaßnahmen informieren konnten, oder auch erste Überlegungen für das KICKSTART-Paket, mit dem unsere Kundinnen und Kunden nach Ende des Lockdowns wieder schnell durchstarten sollten.

Die zweite Aprilhälfte verlief dann schon deutlich „normaler“. Die Stimmung bei den Augenoptikern an der Front wurde wieder besser. Die Infektionszahlen gingen zurück und eine erste Hoffnung keimte auf, dass es schon bald wieder losgehen würde. Und da war auf einmal noch etwas, was es bis dato in der Augenoptik zwar schon gab, aber so gut wie keine Rolle spielte: Webinare! Plötzlich schossen überall Webinar-Angebote wie Pilze aus dem Boden und viele Augenoptiker nutzten die „neuen“ Möglichkeiten, um sich fortzubilden und / oder sich mit anderen Kollegen auszutauschen. Schließlich saßen wir alle im gleichen Boot und es war gut, die Solidarität und Geschlossenheit der Branche zu spüren.

Zur existenziellen Ungewissheit kam jetzt noch eine weitere Sorge: „Woher bekomme ich Masken und Desinfektionsmittel!“

 

Mai: Kupplung langsam kommen lassen und Gas geben!

Endlich: Mit dem Frühlingsmonat Mai kam dann die Hoffnung, dass es wieder bergauf geht. Die Politiker der Bundesländer konkurrierten um ihre Führungskompetenz in der Krise und so entstand ein Flickenteppich unterschiedlicher Lockerungsmaßnahmen. Schnell war klar, es geht wieder bergauf, die Kunden kauften wieder Brillen. Kein Wunder, denn statistisch gesehen sind 2/3 aller Brillenkäufe keine „freiwilligen“ Käufe, sondern notwendig. Die Augenoptik war damit eine der wenigen Branchen, die schnell wieder an Fahrt gewonnen hat. Zum Ende des Monats waren die Umsätze branchenweit schon wieder bei rund 75% – zumindest bei den mittelständischen Augenoptikern. Filialisten wie Fielmann und Co. werden noch eine ganze Weile benötigen, bis diese wieder auf Reiseflughöhe sind. Es war logisch, dass Betriebe, die sehr stark von einer hohen Kundenfrequenz abhängig sind, deutlich länger als kleinere Betriebe brauchen würden, bis sie wieder „normale“ Umsätze erwirtschaften. Schuld daran waren die weiter geltenden Corona-Beschränkungen, die unter anderem vorsahen, dass nur eine bestimmte Personenanzahl je Verkaufsfläche erlaubt war. Denkt man an die immer vollen Fielmann-Filialen, in denen sich viele Kunden in der Regel dicht an dicht drängten, war klar, dass das so nicht funktionieren würde, Hygienekonzept hin, Hygienekonzept her. Der Tradi hatte es da deutlich leichter, da es bei den meisten auch in „normalen“ Zeiten in der Regel nicht zu größeren Menschenansammlungen in den Geschäften kommt. Auch zeigte sich, dass Augenoptiker, die schon länger mit Terminen arbeiteten, schneller wieder hochfahren konnten als Kolleginnen und Kollegen, die eher spontan arbeiteten.

 

Juni: Die Normalität ist zurück!

Es war von Anfang an klar, dass die Augenoptik die Krise langfristig besser überleben würde als viele andere Branchen. Brillen zählen zu notwendigen und langfristigen Konsumgütern. Das bedeutet nichts anderes, als dass ein Brillenkauf, der aufgrund des Lockdowns aufgeschoben wurde, in den kommenden Monaten nachgeholt werden würde. Und genau das zeigte sich dann auch in den Umsatzzahlen im Juni. Viele investierten in dieser Zeit in eine Brille und gönnten sich etwas. Die Umsatzzahlen im Juni liefen schon wieder in den üblichen Größenordnungen und die Welt schien wieder in Ordnung zu sein. Vor allem die Augenoptiker, die sich schon früh daran machten, sich auf die Zeit nach dem Lockdown vorzubereiten – also aktiv Werbung betrieben, ihre Betriebe schnell „corona-tauglich“ machten und mit einer positiven Grundeinstellung in die Zukunft blickten – gewannen schnell wieder an Reiseflughöhe!

 

Juli & August: Der Nachfrage-Knick!

Kurzarbeit war für die meisten Augenoptiker schon seit Juni kein Thema mehr und auch in den meisten anderen Unternehmen normalisierte sich die Lage wieder. Die wirtschaftliche Situation entspannte sich langsam wieder, mit den Aktienkursen an den Börsen stieg und auch die Laune der Deutschen weiter. Aber …

Nach dem ersten Höhenflug im Juni und der Hoffnung nach Normalität folgte im Juli und August ein kleiner Dämpfer, denn die Nachfrage in den Augenoptik-Geschäften brach ein, dafür war die Nachfrage in den Reisebüros riesig. Der Reiseweltmeister Deutschland wollte einfach nur noch eines: auf die Autobahn! Die Alpen waren voll mit Touristen aus dem Norden und die Nord- und Ostseestrände waren voll mit Süddeutschen. Urlaub im eigenen Land war wieder im Trend. Nur wenige Augenoptiker in den Tourismushochburgen konnten davon profitieren und ihre Sonnenbrillen-Lager leeren.

Für die meisten Augenoptiker hieß es: mit gezielten Marketing-Maßnahmen, Preisnachlässen oder Zugaben die eigenen Kunden dennoch zum Kauf einer neuen Brille motivieren. Die großen Filialisten schleuderten nur so mit Prozenten um sich. Klar, denn nach einem schlechten ersten Halbjahr konnten sich insbesondere die mittelgroßen Filialisten keinen zweiten Knick leisten. Die ganz Großen sahen ihr ohnehin nicht berauschendes Jahresergebnis in Gefahr. Wie sollte man das den Aktionären erklären?

 

September: Online ist auch keine Lösung!

Eine große Sorge, die unterschwellig schon das ganze Jahr die Branche beschäftigte, war die Frage, ob die großen Online-Player von der Corona-Krise überproportional profitieren würden. Man sah es ganz deutlich in anderen Branchen (z.B. Mode, Schuhe, …), in denen der Lockdown die weitere Verlagerung der Umsätze in die Online-Welt befeuerte. Ganz klar: Wenn die Fachgeschäfte vor Ort nicht geöffnet haben, bestellt man online. Jetzt, gut ein halbes Jahr nach dem Lockdown, kann man diese Frage auch für die Augenoptik beantworten. Die Antwort fällt – abhängig von der Produktgruppe – sehr unterschiedlich aus.

Ganz klar zu erkennen war, dass insbesondere während des Lockdowns der Verkauf von Kontaktlinsen und Sonnenbrillen stark in die Online-Shops der Big-Player verlagert wurde. Hier stiegen die Umsätze stärker als in den vergangenen Jahren und eine Rückverlagerung in die stationären Fachgeschäfte ist (zumindest bisher) nicht zu erkennen. Und wenn man ehrlich sein will, wird man auch zugeben müssen, dass die Wahrscheinlichkeit auch in Zukunft eher gering sein wird. Für Kontaktlinsen und Sonnenbrillen war der Lockdown also eine Art Katalysator, der die Verlagerung beschleunigte.

Grund zum Durchatmen gibt es aber bei der Korrektionsbrille, denn hier war keine signifikante Verlagerung in die Online-Welt zu erkennen. Natürlich wachsen die großen Online-Shops stetig weiter – das geschieht aber weder exponentiell wie es in anderen Branchen der Fall ist noch gab es einen Nachfrage-Hype während des Lockdowns. Hier können wir uns als Augenoptiker also sehr glücklich schätzen, denn unser Kernprodukt – die Korrektionsbrille – bleibt weiterhin fest in den Händen der stationären Augenoptiker!

 

Oktober: ein goldener Herbst!

Der Herbst ist in der Augenoptik noch nie eine schlechte Zeit gewesen. Schließlich verbringen die Menschen jetzt wieder mehr Zeit in geschlossenen Räumen. Das Licht ist schlechter und auf einmal werden die Arme zu kurz. So gesehen kann man in der Augenoptik nach manchen Gegebenheiten die Uhr stellen – Corona-Pandemie hin oder her.

Die deutsche Wirtschaft hatte sich weiter erholt, das Konsumklima war gut und der Großteil der Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer musste sich keine Sorgen (mehr) und den eigenen Job machen. Die steigende Kauflaune wirkte sich natürlich auch auf die Augenoptik aus, schließlich waren Fernreisen ins Warme weiter nicht uneingeschränkt möglich und die im Januar bevorstehende „Rückerhöhung“ der Mehrwertsteuer – auch wenn es nur rund 3% sind – befeuerte weiter die Nachfrage!

Die Augenoptik-Geschäfte waren also voll konsumwilliger Kundinnen und Kunden und der Oktober ließ die kleine Sommerflaute schnell vergessen. Es ging weiter in Richtung Normalität, auch wenn die Hygienemaßnahmen und die Maskenpflicht weiter unseren Alltag bestimmten.

 

November: Die zweite Pandemie-Welle blieb aus!

Der November ist eigentlich immer ein klassischer Grippe-Monat. Die fallenden Temperaturen, Heizungsluft und das fehlende Sonnenlicht belasten das Immunsystem und alle fürchteten sich vor einer zweiten Corona-Welle. Und tatsächlich stiegen die Infektionszahlen wieder. Viele hatten ein Déjà-vu und Angst vor dem zweiten Lockdown. Gott sei Dank erkannten sowohl die Politik wie auch die Bürgerinnen und Bürger selbst, dass alle jetzt alles geben müssen, um eine zweite Welle zu verhindern. Die meisten erinnerten sich wieder an die Abstandsregeln und frischten noch einmal die Hygieneempfehlungen auf, die man über den Sommer hinweg dann doch hier und da hat schleifen lassen.

Ende November war dann klar, dass wir alle noch einmal Glück gehabt hatten und das kurze Steigen der Infektionszahlen nur ein kleines Strohfeuer war und nicht gleich ein ganzer Waldbrand. Aber spätestens jetzt war allen klar, dass Corona noch nicht überstanden ist, auch deshalb, weil die ersten Impfstoffe nicht vor Ostern 2021 erwartet werden. Es bleibt also spannend!

An uns Augenoptikern ging dieses kurze Aufflackern des Infektionsgeschehens fast spurlos vorüber, denn immerhin ist das Licht immer noch schlecht und die Arme immer noch zu kurz. Gleichzeitig wissen die Kundinnen und Kunden, dass wir Augenoptiker größten Wert auf den Schutz der Gesundheit legen und weiterhin strenge Hygienemaßnahmen einhalten.

 

Dezember: Die Branche verändert sich weiter.

Jetzt unter dem Weihnachtsbaum können wir sagen, dass hinter uns kein Spitzen-Jahr liegt, aber ein Jahr, von dem man durchaus sagen kann, dass die meisten mit einem blauen Auge davongekommen sind. Der Umsatz der Gesamtbranche liegt bei rund 15% unter dem des Vorjahres. Das größte Minus tragen aber die großen Filialisten, allen voran Fielmann. Betrachtet man den Umsatz mittelständischer Augenoptiker isoliert, so liegt das Minus bei den meisten darunter – bei den Geschäften in den mittleren Umsatzklassen (500.000.- Euro – 750.000. Euro) sogar deutlich darunter.

Durchgesickert ist bereits, dass sich Zahl der Augenoptik-Fachgeschäfte zum Jahresende so deutlich reduzieren wird wie noch nie. Der Grund dafür ist aber nur indirekt die Corona-Krise. Viele mittelständische Augenoptik-Fachgeschäfte – gerade in den unteren Umsatzklassen unter 300.000.- Euro – werden einfach keinen Nachfolger finden. Der Fachkräftemangel und die weiter fallende Bereitschaft junger Augenoptikerinnen und Augenoptiker für den Gang in die Selbständigkeit werden als Gründe aufgeführt werden.

Die ganze Corona-Thematik hat aber auch positive Auswirkungen auf die Branche: So hat die Digitalisierung in den Fachgeschäften (endlich) Fahrt aufgenommen. Eine Terminvereinbarung über die Internetseite ist jetzt bei den meisten Augenoptikern selbstverständlich – genauso wie eine regelmäßige Präsenz in den sozialen Netzwerken und das strukturierte und DSGVO-konforme Sammeln von E-Mailadressen. Alles in allem können wir also auf ein spannendes, außergewöhnliches und dann am Ende auch irgendwie normales Jahr 2020 zurückblicken.

In diesem Sinne wünsche Ihnen ein besinnliches Weihnachtsfest und für das kommende Jahr 2021 geschäftlichen Erfolg, viele schöne Augenblicke und vor allem Gesundheit!

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