Kundenpflege: Werden Sie zum Erfolgsmagnet

Wenn man den Begriff CRM (Customer-Relationship-Management) bei Google eingibt, erhält man ca. 725.000.000 Ergebnisse. Die ersten 50 Ergebnisse – abgesehen von Wikipedia – verweisen alle auf Software-Firmen. Aber: Ist CRM automatisch immer eine Software-Lösung und wenn ja, welche Empfehlungen gibt es hier für die Augenoptik?

Also erst mal auf den Link zu Wikipedia geklickt und nachgelesen, was genau CRM bedeutet. Die Antwort: „CRM bezeichnet die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse.“ Von Software ist hier also erst einmal keine Rede!

Und so ist das auch im wahren Leben. Natürlich gibt es für fast alles mittlerweile eine App oder eine Software. In vielen Bereichen wie z. B. Online-Shops oder großen Unternehmen ist das sicher auch eine gute Ergänzung. Aber eigentlich fängt CRM schon viel früher an, nämlich in den Köpfen der Menschen, die Kontakt zu anderen Menschen haben.

Denn eines ist klar: Auch wenn uns die Digitalisierung in den kommenden Jahren immer mehr abnehmen und das Leben immer leichter machen wird – echte Beziehungen kann es, zumindest für meinen Geschmack, nur zwischen „echten“ Menschen geben. Nicht umsonst wiederholen die allermeisten Verkaufstrainer nahezu gebetsmühlenartig Sätze wie „Menschen kaufen bei Menschen“.

Und wenn ich mich richtig erinnere, liegen die Augenoptiker – gefühlt seit Jahrhunderten – in Zufriedenheitsumfragen immer auf Platz 1 oder mindestens auf Platz 2. Also: WIR machen doch alles richtig, wer will uns denn etwas erzählen? Aber die Gesellschaft, und mit ihr die Kunden, ändert sich und der aktuell vielgehörte und vielsagende Begriff „Zeitenwende“ greift auch im CRM. Die Beziehung zu Ihren Kunden wandelt sich, das merken Sie jeden Tag. Und sie wird sich weiterentwickeln.

Lassen Sie uns einen Blick in die Zukunft wagen. Wir überspringen dabei die Grundlagen aus dem CRM-Basis-Seminar wie: Mantel-Abnehmen, Guten-Morgen-Sagen, Platz und Kaffee Anbieten, usw. Das sollte jeder Augenoptiker aus dem Effeff können. Daher: Was wird in Zukunft wichtig sein? Die für mich fünf wichtigsten Punkte, die für die Augenoptik in den nächsten fünf Jahren ausschlaggebend werden könnten, erläutere ich Ihnen im Folgenden:

1. Der Mensch

Im Zentrum jeder Beziehung stehen mindestens zwei Menschen, in unserem Fall Sie oder ein Mitarbeiter aus Ihrem Team und ein Kunde. Das muss so sein, denn mit Blick Richtung Online-Welt muss man sagen: Diese „schweren Jungs“ können ziemlich viel besser als 99 % aller Augenoptiker. Bevor Sie mich jetzt steinigen, bleiben wir objektiv: Erreichbarkeit, Öffnungszeiten, Sortiment, Prozesse, Preise, … in all diesen Bereichen sind uns die Online-Player haushoch überlegen. Und werden es weiter sein.

Aber neben Fachkompetenz und vielleicht (noch) der Qualität können die reinen Online-Anbieter eines überhaupt nicht: menschlich sein! Und genau deshalb gehen so viele Online-Player mit eigenen Geschäften oder über sog. Partner-Optiker in den stationären Handel. Damit sie präsent sind und damit es eine "menschliche Verbindung" gibt.

Eine derartige "Menschlichkeit" funktioniert neben einem sicheren, gepflegten Auftreten gegenüber den Kunden übrigens nur mit Empathie und „Lust auf Menschen“. Kleines Beispiel: Auf einem Kongress, zu dem ein sehr großes Unternehmen mehr als 300 Personen eingeladen hatte, stand am Eingang der Vorstand des Unternehmens (ich kannte ihn bisher nur vom Foto der Homepage), der jede Person persönlich begrüßte, jedem die Jacke abnahm und zumindest zwei Sätze mit jedem wechselte. Als ich meiner Verwunderung Ausdruck verlieh, indem ich sagte: „Dass SIE hier stehen …“ lächelte er nur und sagte: „Geboren um zu dienen!“

Und das ist genau die Einstellung, die ich versuche, meinem Team weiterzugeben. Das klappt nicht jeden Tag, auch bei mir persönlich nicht, aber – zurück zum Thema – genau das macht gelebtes CRM aus. Insofern: Wecken Sie das Feuer in Ihnen und Ihrem Team, lassen Sie sich von „herausfordernden“ Kunden nicht demotivieren und hinterfragen Sie jeden Tag: Wo können wir den 1:1-Kontakt mit unseren Kunden noch ein Stück besser machen?

Und glauben Sie mir: Es gibt in jedem Unternehmen mindestens 100 Dinge, die man noch besser machen kann. Konkrete Ideen dazu finden Sie in unserem Knigge-Check auf Seite <?> sowie im Interview mit Sebastian Strate ab Seite <?>.

2. Daten, Daten, Daten

Auch wenn CRM vor allem "menschengemacht" sein sollte, ist es dennoch sehr hilfreich, wichtige Informationen, die für die Kundenbeziehung und – unter uns – auch für den Verkauf wichtig sind, strukturiert zu erfassen. Die meisten Optik-Programme bieten dafür seit vielen Jahren entsprechende CRM-Kennzeichen an, die man in der Regel selbst festlegen und dann einem Kunden zuordnen kann. Gemeint sind insbesondere Informationen darüber, ob der Kunde modisch oder konservativ ist, ob er Sport treibt, ob er Wert auf Qualität legt oder eher Aktionen bevorzugt.

Bestimmt haben Sie in der Vergangenheit solche Kriterien bei 2 oder 3 Kunden bereits hinterlegt. Das Problem: Bei 99 % der Augenoptiker ist es bis heute bei diesen 2 oder 3 Kunden geblieben. Oder diese Kriterien werden in Kommentarfeldern mit Freitext erfasst, der sich dann nicht auswerten bzw. nicht in einer Kundenselektion hinterlegen lässt, mit der Kunden zielgerichtet angesprochen werden.

eyeqube: Unsere künstliche Intelligenz hilft, den Datenwust zu kontrollieren

Aber auch bei allen anderen Daten sollten Sie Wert darauf legen, dass Sie überhaupt erfasst und entsprechend in Ihrer Software hinterlegt werden. Sie glauben gar nicht, wie kreativ manche Optiker sein können, wenn es um die Erfassung von Daten geht. Dabei ist es nur wichtig, sich an die Vorgaben des Softwareanbieters zu halten.

Mit künstlicher Intelligenz (KI), wie z. B. in unserem eyeqube-System können diese Daten ausgewertet und teilweise fehlende Daten ergänzt werden. Aber damit das alles klappt und damit Sie für die Zukunft gewappnet sind, ist es wichtig, möglichst viele Daten möglichst strukturiert zu erfassen. Das gilt sowohl für die Kundendaten (insbesondere Geburtsdatum, E-Mail-Adresse) als auch für alle Daten zum jeweiligen Kundenauftrag.

3. Live-Kommunikation

Der Mensch ist grundsätzlich ungeduldig und Kunden sind es gewohnt, Antworten sofort zu erhalten. Der Grund: Das Smartphone ist jederzeit griffbereit und Google & Co. liefern Antworten auf alle noch so komplexen Fragen innerhalb weniger Millisekunden. „Was Google kann, sollte mein Optiker auch können“, so die Denke vieler, insbesondere jüngerer Kunden. Und in der Tat: Die großen Online-Player bieten häufig eine extrem hohe Erreichbarkeit – auch spät am Abend oder am Wochenende. Heißt das jetzt, dass Sie mit dem Handy in der Hand am Wochenende auf der Gartenbank sitzen müssen, um schnell auf eine Kundenanfrage zu antworten? Nein, aber die Digitalisierung verändert die Art der Kommunikation.

Wo früher das Telefon der einzige Kommunikationsweg aus der Ferne zu Ihnen war, sind es heute darüber hinaus die Sozialen Netzwerke, Messenger-Dienste, E-Mail oder die eigene Internetseite. Sie sollten und müssen heute auf vielen Hochzeiten tanzen und zumindest während Ihrer „normalen“ Öffnungszeiten schnell auf Kundenanfragen reagieren. Es gibt zwar keine festen Regeln, aber durchschnittliche Erwartungshaltungen Ihrer Kunden.

Wichtig ist neben einer schnellen Antwort zudem eine professionelle Kommunikation. Dazu gehören eine ordentliche Anrede, eine korrekte Rechtschreibung (insbesondere beim Namen des Kunden) und konkrete Inhalte. Wenn Sie beispielsweise einen Termin per E-Mail bestätigen, dann bitte nicht einfach „OK!“ zurückschreiben!

Eine entsprechende Antwort wäre: „Sehr geehrter Herr Mustermann, herzlichen Dank für Ihre Terminanfrage am Mittwoch, den 11. Mai 2023 um 10.30 Uhr, die wir hiermit gerne bestätigen. Wir freuen uns auf Ihren Besuch in unserem Fachgeschäft und wünschen Ihnen bis dahin eine gute Zeit!“

4. Hyper-Personalisierung

Die Werbung in der Augenoptik ist seit Beginn des Direktmarketings vor rund 40 Jahren deutlich personalisierter als die vieler anderer Branchen. Aber wo heute noch zeitgleich 500 oder 1.000

inhaltsgleiche Briefe oder E-Mails an die Stammkunden versendet werden, werden ganz bald zu 100 % auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden angepasste Inhalte kommen müssen. Es wird also nicht reichen, nur zwischen jung und alt, Gleitsicht und Nicht-Gleitsicht, Mann und Frau oder zwischen modisch und nicht modisch zu unterscheiden. Jeder Kunde ist anders und möchte als das wahrgenommen werden, was er ist: ein Individualist, der genau deshalb bei Ihnen Kunde ist.

Auch wenn die Direktwerbung der Augenoptiker nach wie vor ihre soliden 3 % – 5 % Rücklauf erreicht, sind es doch 95 % – 97 % der Kunden, die die Werbung zwar sehen, aber nicht darauf reagieren – die meisten davon, weil sie zum Zeitpunkt des Erhalts keine Relevanz hat. Jetzt kann man argumentieren, dass Werbung auch immer etwas mit Image zu tun hat oder man sich mit jedem Mailing in Erinnerung rufen möchte. Aber Fakt ist, dass am Ende nur die Ergebnisse zählen und das sind verkaufte Brillen und Kontaktlinsen.

Realistisch betrachtet wird es niemals gelingen, eine Rücklaufquote von 100 % zu erreichen. Aber wenn wir mittelfristig 10 % oder sogar 20 % erzielen und das bei weniger oder zumindest nicht steigenden Marketingkosten, dann ist viel gewonnen.

Mit eyeqube – unserem auf künstlicher Intelligenz (KI) basierenden Marketingsystem – arbeiten wir seit knapp 4 Jahren an der Zukunft des Augenoptiker-Marketings. In der nächsten Ausgabe von EYENEWS geben wir Ihnen dazu Informationen mit Praxis-Beispielen und echtem Feedback unserer Kunden. Falls Sie nicht so lange warten und mehr wissen möchten, dann buchen Sie einen Online-Termin mit unseren eyeqube-Expertinnen und -Experten.

5. Social-CRM

Im Social-CRM versucht man – einfach ausgedrückt – eine möglichst „menschliche“ Beziehung zu den Kunden aufzubauen oder zu halten. Gemeint ist damit, dass die Kunden einen „intimen“ Einblick in das Unternehmen erhalten und auf Fragen oder Anregungen schnell reagiert wird. CRM über die sozialen Netzwerke ist also alles andere als eine Einbahnstraße in der Kommunikation und sie gehört zu den Königsdisziplinen. Warum? Na, weil sie ein sehr schmaler Grad zwischen „professionellem Auftreten“ und „Voyeurismus“ ist.

Auf den Punkt gebracht: Ihre Kunden interessieren sich in den sozialen Netzwerken nicht dafür, mit welcher Geschwindigkeit sich die Schleifscheiben in Ihrem neuen Schleifautomaten drehen. Ihre Kunden möchten wissen, ob Sie auf der Weihnachtsfeier den ein oder anderen Spaß verstehen oder eben nicht. Es gibt Menschen, die sind für Social-CRM geboren, weil sie auch im „normalen“ Leben gerne im Mittelpunkt stehen. Es gibt aber auch Menschen, die am liebsten im Hintergrund still und leise arbeiten. Wenn Sie also Social-CRM betreiben und in den sozialen Netzwerken mit Ihren Kunden im Austausch sein möchten, dann werden Sie nicht daran vorbeikommen, ein bisschen „Rampensau“ zu sein.

Sie sehen: CRM als solches ist nichts, was Sie nicht kennen und auch nichts, wovor Sie Angst haben müssen. Schließlich pflegen Sie jeden Tag viele unterschiedliche Beziehungen zu Ihren Kunden. Aber: Es werden sich im CRM viele Dinge ändern und der Erhalt der Beziehung zu Ihren Kunden wird immer aufwendiger werden – definitiv Chefsache! Bleiben Sie am Ball.

Zum Schluss noch etwas CRM in der Praxis:

Herzlichen Dank, dass Sie bis hierher durchgehalten haben. Wenn Sie Feedback zu diesem Artikel haben oder gerne mit mir das ein oder andere Thema diskutieren möchten – schreiben Sie eine E-Mail, rufen Sie an oder buchen Sie einen Online-Termin!